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王一博化身蓝骑士,饿了么的明星代言策略有何不同?

导读:本文转载自微信公众号“首席品牌官”,已获得转载授权。7月10日,饿了么正式官宣王一博成为品牌最新的代言人。有数据显示,饿了么的90后用户占比约60%,95后用户是平台内增速最快...

本文转载自微信公众账户“首席品牌官”,已获授权转载。

7月10日,《饥饿》官方宣布王一波成为该品牌的最新代言人。

据统计,饥饿的90后用户约占60%,90后用户是平台中增长最快的群体,而90后和90后年轻人几乎是粉丝圈的核心群体。因此,随着艺博的加入,借助其粉丝的吸引力,该品牌在流量和热度方面获得了爆炸性增长。

但是名人代言不是一劳永逸的。

从短期来看,品牌的确可以借助明星的社会影响力来抽干自己,但如果品牌想要获得更多的传播潜力,仅仅有流量是不够的。毕竟,消费者的情感认同和共鸣仍然是他们对某个品牌长期忠诚的深层驱动力。

品美发现,许多品牌已经开始尝试改变过去被明星平台认可的肤浅合作关系。相反,通过不同形式的情感互动,名人代言人真正融入了品牌生态系统。如果你饿了,方法是让交通明星讲故事。

首先,故事营销是激发用户思维的支点

品牌理论创始人杜娜·e·尼普(Duna E. Kneep)曾经说过:“品牌故事赋予品牌活力,增加人性意识,将品牌融入顾客生活。"

那么,当你饿的时候,你如何讲述自己的品牌故事呢?

(1)拍摄品牌微电影,用故事传达品牌升级信息

饥饿定位于生活服务平台,而外卖骑士“蓝色骑士”一直是品牌试图创造的“超级视觉符号”。因此,《饥饿》将他最具标志性的品牌符号与代言人艾博结合,将他塑造成“9785号蓝色骑士”,真实诠释了《饥饿的外卖兄弟》有趣的日常生活。

任何订购外卖的人都知道,外卖订单上的评论栏已经成为用户发挥想象力的舞台。

在《饥饿》的六部微电影中,每个故事都以一个精彩的订单需求为情节主线,使得以艾博为代表的饥饿的“蓝色骑士”尽力满足用户的需求。通过这个有趣的故事内容,饥饿的“万能的蓝色骑士”的品牌意识实际上得到加强。

7月10日,饥饿宣布平台服务升级,平台从送餐升级为同城生活提供全方位服务。

因此,该品牌还在这六部微电影中植入了升级版的《饥饿》场景设置,展示了其在餐饮、鲜花、生鲜、医药、生活服务等方面的消费场景。,使《饥饿后》从“传递食物”到“传递一切”的功能转变在故事传播中变得更加具体,从而引导用户在新的场景中产生消费行为。

(2)把握交流的节奏,保持话题的热度

在这个注意力稀缺的时代,用户保持对内容的持续关注和掌握有效的交流节奏也非常重要。

在饥饿的情况下,品牌不仅能讲故事,还能“带来节奏”,知道如何让用户积极参与。

首先,在热身赛期间,该品牌在关伟发布了这一系列微电影的悬疑预览大片。

通过运用内容混合和剪辑的方法,将这一系列微电影包装成一部巨片,使观众的注意力从明星转移到电影内容上,为微电影在一定范围内的发行积累人气和话题基础。

后来,在推出微电影期间,该品牌创造了两种不同类型的人和粉丝的互动。

一方面,预热Gif图片和微电影正片是在关伟大;另一方面,在《饥饿宠物粉》的小号上,定期更新微电影花絮和互动话题,引导和鼓励双方粉丝群体主动参与二次创作,为后续内容的全网发行铺平道路。

最后,星星带来的流量优势吸引了整个网络的注意力。

围绕微电影的故事情节,出现了“一波钢盔杀人”和“一波多胆小”等话题,在智虎、颤音、快手等社交平台上出现了热门搜索话题。这使得粉丝们将注意力从明星转向品牌,实现了从明星流量到品牌流量的转变。

对于一个品牌来说,要讲述一个好故事,高质量的内容是必不可少的,但知道如何把握内容的分布节奏也是至关重要的。

名人代言和平台升级这两个核心传播主题,通过微电影主题植入、在线内容引导和粉丝互动逐步发布,这不仅让品牌得以曝光,也让这些故事和话题成为震撼用户心灵的最佳“支点”。

(3)赋予内容以流量,形成长尾传播效应

客观地说,这一名人代言活动让更多的人意识到,即使是顶尖的名人代言人,如果仅仅通过凹面造型和硬摄影与品牌合作,也很难达到预期的传播效果。

只有真正整合流量和内容,相互促进,品牌和明星粉丝的UGC内容创意才能共同焕发活力,通过这些内容的输出,品牌和明星之间的情感联系将更加稳定,也将为品牌带来超出预期的情感衍生价值。

首先,它催生了品牌和代言人专属的教资会内容。

如上所述,基于年轻用户的高度活跃,在传播的早期阶段,通过发布艺博微电影的花絮和周边内容,引导粉丝参与到UGC内容的创作中。

然而,当这些UGC内容积累到一定阶段后,它们将激活内容生成内容的自我成长能力,使第二代“饥饿X一波”内容在粉丝中不断更新、沉淀和更新,最终成为全新的内容资产。

第二,内容从单个到多个,这有助于生成更多的交互式主题。

高质量的原创内容就像一颗种子,可以在互联网的沃土上自由生长。

正如艺博体现了“9785蓝色骑士”的主题一样,它也打开了各行各业网民的心灵,甚至出现了粉丝们为了从艺博那里拿到同一个包而注册“饥饿骑士”的段落内容,使得名人代言人成为用户和品牌之间的中间桥梁,促使品牌不断打破循环。

由此,我们可以清楚地看到,虽然好的内容有其自身的传播能力,但如果它能受到星运的祝福,在与用户互动的过程中会更容易产生更奇妙的化学反应。对于品牌而言,这种持续的内容转化力量和吸引力是代言人带给品牌的最有价值的部分。

/总结/

在大多数人眼里,交通明星最大的价值就是他的“交通光环”。不可否认,几乎所有选择名人代言的品牌都是基于品牌对流量的追求,尤其是那些面对年轻用户的品牌,如快速消费品、电子产品和美容化妆品。名人代言是品牌持续与年轻用户建立关系的最省力、最有效的方式。

然而,在选择这些顶级名人代言时,品牌必然会面临同时代言多个品牌带来的模糊认知风险。以艾博为例。据网上不完全统计,截至2020年6月,他已经代言了美容、食品、服装和游戏等26个品牌。因此,如果与明星的合作仅仅停留在表面上,明星给品牌带来的流量就会被稀释。

《饥饿》的一系列操作可以有效地将其与其他品牌区分开来,使《饥饿》和《一波》通过“蓝色骑士”的品牌认知符号建立起强大的情感纽带。可以说,品牌与流程和内容在一定程度上是兼容的:即利用明星的流程优势和品牌的高品质内容,在用户心中建立品牌的差异化认知,使他们共同努力,提高品牌的效率。

最有意思的是,《饥饿》通过塑造艺博“9785号蓝骑士”的人物形象,将品牌原有的“蓝骑士”群体形象认知转化为一个有血有肉的独立个体符号。品牌认知的这种演变是否意味着未来品牌与名人代言人之间的合作将在双向授权的理念下建立更稳定、更持久的深层关系,值得期待。

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